奢侈品价格连涨 销量遇冷

奢侈品市场近期面临增长瓶颈。英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)最新财报显示，在截至今年3月底的2024财年中，公司总收入为29.68亿英镑，同比下降4%；经调整后的营业利润为4.18亿英镑，较上年同期减少34%。从区域市场来看，巴宝莉在

奢侈品市场近期面临增长瓶颈。

英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)最新财报显示，在截至今年3月底的2024财年中，公司总收入为29.68亿英镑，同比下降4%；经调整后的营业利润为4.18亿英镑，较上年同期减少34%。

从区域市场来看，巴宝莉在亚太、欧洲中东非洲地区（EMEIA）、美洲市场的同店可比销售均录得负增长。其中，亚太地区的门店销售额同比下降了17%，中国大陆市场更是下滑了19%。

不只是巴宝莉一家企业面临困境。多家奢侈品集团的财报数据均显示行业整体承压明显。超高端品牌增速放缓，部分二线品牌甚至出现业绩倒退现象。

在经历了持续两年的多轮涨价后，奢侈品市场的增长动能正在减弱，尤其是在中国等重要市场表现尤为显著。

意大利奢侈品集团开云(Kering)今年4月发布的2024年第一季度报告显示，整体销售额为45.04亿欧元，同比下跌11%。核心品牌古姿(Gucci)的收入从上年同期的26.73亿欧元降至20.79亿欧元，降幅达21%。圣罗兰(Saint Laurent)和葆蝶家(Bottega Veneta)等品牌的表现也均不如去年同期。

在亚洲市场（除日本外），古姿品牌的可比门店销售额下降了28%，成为开云集团中下滑幅度最大的区域市场。集团预计，2024年上半年的经常性营业收入将同比下降40%至45%。

即便是一直表现强劲的爱马仕(Hermès)，在中国市场的增长也出现了放缓迹象。今年第一季度，爱马仕实现营收38.05亿欧元，按固定汇率计算同比增长17%，但相比去年同期增速明显回落。其中，亚洲市场（不包括日本）的营收增幅从23%降至14%。报告还指出，中国内地市场的客流量在农历新年后出现下降趋势。

法国奢侈品巨头路威酩轩(LVMH)的日子同样不好过。2024年第一季度，集团多项业务未达预期，其中亚洲市场（除日本外）的有机销售额同比下降6%，是报告期内唯一录得负增长的区域。

从零售端的表现来看，国内高端商场的销售数据也显示出消费者热情的减弱。太古地产一季度报告显示，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

与此同时，奢侈品牌在中国市场的扩张步伐也在放缓。根据第一太平戴维斯(Savills)的数据，2023年全球奢侈品新开店数量同比下降了13%，中国虽然仍是主要的扩张市场，但新开门店总数占全球的比例为41%，且绝对数量较上年下降了12%。

分析指出，中国消费者的信心不足以及国内支出的疲软，正在影响零售市场的表现。预计这种趋势将在未来几个月内持续。

奢侈品行业为何会陷入当前的局面？经济环境的变化是关键因素之一。高消费群体对未来的不确定性增加，普通消费者则受到钱包缩水的影响。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，目前奢侈品行业的竞争已进入存量阶段，短期内依赖大众消费升级带来的增长空间有限，市场竞争的核心在于能否维持高端消费者的持续购买力及提升其消费额度。

从中国市场来看，行业疲软的原因更加多元化。出境游的恢复导致部分奢侈品消费转移至海外；品牌方频繁涨价削弱了产品的市场竞争力；新兴的高端小众品牌和设计师品牌的崛起，也分流了一部分原本属于传统奢侈品牌的市场份额；此外，中国本土高端品牌的兴起，也在一定程度上承接了国际品牌替代性消费的需求。

媒体还报道，在日元汇率走低的情况下，大量中国游客赴日本抢购奢侈品，这也进一步影响了国内市场。与此同时，今年香奈儿(Chanel)全球范围内的涨价举措引发了广泛讨论，其经典手袋在中国市场的定价已突破9万元人民币。

周婷认为，适度的提价对于维护品牌地位和形象是有帮助的，但过度依赖涨价来推动增长，则无异于饮鸩止渴。她指出，当前中国奢侈品市场正进入以综合性价比为导向的新阶段，消费者对品牌溢价的支付意愿有所下降。

尽管如此，周婷对中国市场的未来仍持谨慎乐观态度。她表示，下半年市场有望逐步回暖，但品牌的多元化趋势将不可逆转。高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的非遗文创和高级定制品牌等，将在未来的市场竞争中发挥更大的作用。