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"涨价魔法失效：中端奢侈品的困局"
拍卖 2025-10-28 admin
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国际奢侈品市场下半年呈现出显著的价格策略分化。一方面，爱马仕、路易威登等头部品牌继续坚持涨价路线，通过价格提升强化高端定位；另一方面，博柏利、Mulberry、迈克高仕等中腰部品牌则选择降价或调整市场策略以应对当前竞
国际奢侈品市场下半年呈现出显著的价格策略分化。一方面，爱马仕、路易威登等头部品牌继续坚持涨价路线，通过价格提升强化高端定位；另一方面，博柏利、Mulberry、迈克高仕等中腰部品牌则选择降价或调整市场策略以应对当前竞争环境。
这种差异化定价反映了奢侈品行业内部不同层级品牌的市场定位与战略选择。在经济增速放缓的背景下，头部品牌为何仍坚持涨价？这背后体现了高端消费群体对价格不敏感的独特性，以及品牌通过提价实现利润增长的有效路径。
从具体案例来看，香奈儿首席财务官明确表示，2023财年9%的销售额增长中，有7%来自价格上涨。路易威登母公司LVMH集团也实现了销售收入同比增长9%、净利润增长8%的良好业绩。爱马仕更是通过7%的产品涨幅实现了超过20%的营收和利润增长。
这种"涨价魔法"为何屡试不爽？中国消费经济学会副理事长洪涛指出，奢侈品作为典型的高价竞争商品，其定价策略往往与品牌定位紧密相关。通过高额定价不仅能够凸显产品高端形象，还能有效筛选出具有购买力的消费群体。
然而，这种策略对中腰部品牌却效果有限。博柏利、Mulberry和迈克高仕等品牌近期纷纷宣布降价或调整市场策略，显示出二线品牌面临的更大业绩压力。例如，博柏利2025财年中期销售额同比下降22%，而迈克高仕的降幅也达到15.9%。
面对行业降温，中腰部品牌为何选择降价？要客研究院院长周婷认为，二线品牌难以与头部品牌竞争高端客户群体，在市场低迷期更需要通过降价等手段扩大消费基础。但她同时指出，价格调整可能会对品牌形象产生一定影响。
为了应对市场变化，中腰部品牌开始探索新的发展路径。例如，Capri集团计划推出更多入门级产品以吸引年轻消费者；SMCP承诺不使用羽毛和羽绒，通过环保叙事提升品牌价值；巴黎世家则利用"蘑菇菌丝"制作产品，创新品牌形象。
专家分析认为，奢侈品品牌的高端化是一个系统工程，在价格调整之外，还需要从客户定位、产品品质、渠道选择等多个维度进行综合提升。只有让消费者认可价格背后的合理性价比，才能真正维护品牌价值。
随着市场竞争加剧和消费环境变化，国际奢侈品市场将面临更多挑战。无论是坚持涨价的头部品牌，还是选择降价的中腰部品牌，如何在保持品牌定位的同时实现可持续发展，将是未来的重要课题。
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