二线品牌遭遇寒冬

珠宝腕表 2025-10-31 admin

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奢侈品市场持续低迷，意大利品牌菲拉格慕近期公布的2024年第一季度财报显示，其销售收入同比下滑18%，至2.27亿欧元。从具体业务表现来看，直营业务收入下降11.1%至1.7亿欧元，而批发业务收入则大幅减少38.3%至4999万欧元。尽

奢侈品市场持续低迷，意大利品牌菲拉格慕近期公布的2024年第一季度财报显示，其销售收入同比下滑18%，至2.27亿欧元。

从具体业务表现来看，直营业务收入下降11.1%至1.7亿欧元，而批发业务收入则大幅减少38.3%至4999万欧元。尽管首席执行官Marco Gobbetti表示品牌核心门店仍保持良好状态，但这些积极信号似乎未能有效提振市场信心。

自2024年初至今，菲拉格慕股价累计下跌19.06%，显示出投资者对品牌的担忧并未消散。事实上，整个奢侈品行业都面临着相似的挑战：LVMH集团和开云集团收入分别减少2%和11%，就连表现一向稳健的爱马仕也未能幸免，其增速从2023年的22.3%放缓至目前的12.6%。

作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到市场寒冬。早在2023年前三季度，品牌在北美和日本市场的收入就分别下降18.2%和2.7%，中南美洲市场下滑9.6%，亚太地区（除日本）则减少11.7%，仅有欧洲、中东和非洲市场小幅增长3%。

进入2024年，菲拉格慕的业绩情况进一步恶化。全年销售收入同比下降7.6%，至11.56亿欧元；营业利润和净利润分别下跌43.7%和59.9%。在刚刚过去的第一季度，品牌在全球各主要市场均出现收入下降。

值得注意的是，中国市场对菲拉格慕的重要性不言而喻，但其近年来在中国市场的表现并不理想。从南京德基广场被调至地下一层，到北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，再到国贸商城旗舰店被Giorgio Armani接手，这些变动都显示出品牌在中国市场面临的挑战。

尽管二线奢侈品牌的转型普遍面临困难，但菲拉格慕的问题似乎更加突出。作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，其在品牌形象和渠道布局方面曾具有显著优势。然而，近年来却未能有效利用这些资源进行创新。

数据显示，目前亚太地区（除日本）市场占菲拉格慕总销售额的33.4%，是其最大的海外市场。但即便如此重要的区域市场，品牌也未能实现有效的增长。更令人担忧的是，消费者对品牌的认知仍然停留在皮带、鞋履以及奥莱折扣的形象上。

虽然新任创意总监带来了更多现代化的设计理念，但从2022年至今，菲拉格慕在中国市场的营销活动屈指可数。除了将店招从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"之外，外界几乎看不到品牌在转型方面的努力。

实际上，这不是菲拉格慕第一次尝试通过更换创意总监来推动形象变革。多次的转型失败给品牌带来了更大的挑战：如果一个品牌频繁调整策略却始终难以获得市场认可，消费者最终可能会对这个品牌失去兴趣。

尽管如此，Marco Gobbetti仍然坚持认为，打造一个能够在消费者心中留下更长久印象的新品牌形象，比频繁更换设计师更有意义。这种长期战略虽然见效较慢，但对于品牌的可持续发展而言，或许才是最需要的转型方向。

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奢侈品牌一季度销售额下降18%