轻奢品牌夹击下的生存之道

近年来，在消费市场整体承压的背景下，轻奢品牌在中国市场的处境显得尤为微妙。从具体数据来看，这一趋势已经显现：Michael Kors母公司Capri集团2025财年第二季度净利润同比骤降73%，其中亚洲市场的收入更是下跌了43%；Coach和Ka

近年来，在消费市场整体承压的背景下，轻奢品牌在中国市场的处境显得尤为微妙。

从具体数据来看，这一趋势已经显现：Michael Kors母公司Capri集团2025财年第二季度净利润同比骤降73%，其中亚洲市场的收入更是下跌了43%；Coach和Kate Spade的母公司Tapestry在2025财年的净利润也从8.16亿美元大幅下滑至1.83亿美元，中国区业务同样面临挑战。就连轻奢珠宝领域的代表性品牌潘多拉，在今年前两个季度的中国市场销售额也分别录得11%和15%的跌幅。

尽管如此，中国市场仍然是国际轻奢品牌不可忽视的战略要地。各大品牌高管多次强调其"核心地位"，并持续进行全方位调整以实现业务复苏。例如，Tapestry旗下Coach品牌在2026财年第一季度实现了大中华区销售额同比增长21%的亮眼成绩；拉夫劳伦则在同一时期的中国市场营收增长了30%，珑骧、Polène和COS等品牌也在加快布局中国市场的步伐。

这种积极调整的背后，是中国市场独特的吸引力：庞大的市场规模、充足的发展潜力以及仍在不断变化的竞争格局。但与此同时，轻奢品牌也面临着本土新锐品牌的快速崛起、高奢二手交易持续活跃等多重挑战。

在外部环境方面，对国际轻奢品牌而言，最大的挑战来自两个维度：一是二手奢侈品市场的扩张，二是本土品牌的快速崛起。

从数据来看，红布林预测2025年中国二奢交易市场规模将达到384亿元，香奈儿、爱马仕等高奢品牌在这一市场持续占据主导地位。与此同时，折扣奢侈品市场的增速预计将是正价市场的五倍。这种趋势在年轻消费群体中尤为明显：Z世代正在成为二手奢侈品的主力人群，他们将购买二手高奢视为一种亚文化表达。

不过，二手与折扣市场本身也存在一定的不确定性。一些高奢品牌已经开始主动收紧渠道以维护稀缺性与品牌调性。例如，开云集团在国内关闭大量奥莱店，爱马仕CEO Axel Dumas也曾明确表示不希望Birkin进入二手市场。

相比之下，本土品牌的崛起给国际轻奢品牌带来了更为直接的竞争压力。在皮具领域，山下有松和裘真等品牌正在快速发展；在珠宝赛道，FANCI范琦和HEFANG Jewelry何方珠宝也展现出强劲势头。这些品牌的共同特点在于：高度本土化的经营策略。

具体而言，这些本土品牌主要通过三个方面实现突破：

首先是从细分领域切入市场，精准定位目标人群。例如，何方珠宝围绕创始人孙何方的个人IP打造品牌形象，其产品设计灵感多来源于创始人的生活经验。山下有松、裘真则将目标锁定为一二线城市的年轻白领群体。

其次是通过融入传统文化元素来提升品牌价值。山下有松的包袋设计参考了中国古建筑的榫卯结构，裘真的植鞣工艺传承了80多道传统工序，这些都强化了产品的文化属性。

最后是采取"高配中价"的策略，在保证品质的同时提供更具竞争力的价格。例如，山下有松对标路易威登的爆款"水桶包"，价格仅为后者的十分之一；之和羊绒大衣在品质上与一线品牌看齐，但价格更加亲民。

面对本土品牌的崛起和市场环境的变化，国际轻奢品牌也在积极调整策略：

首先是在产品设计上更贴近年轻一代的审美。例如，Coach加大了对小红书、抖音等平台的投放力度，Polène则通过绑定当红明星周雨彤、刘亦菲等，在热播剧集植入产品，成功打造"明星同款效应"。

其次是优化渠道布局，提升消费者体验。 LONGCHAMP珑骧在武康路开设了全球首个独立体验空间，将餐饮、咖啡馆、游戏室等功能融入其中；拉夫劳伦则在上海IFS开设了中国大陆首家旗舰店，并引入了Ralph’s Coffee。

最后是在营销策略上更加接地气。例如，Michael Kors推出的"酒店故事"系列快闪活动就非常有创意：在北京建业里嘉佩乐酒店开设"MK包子商店"，将产品特色与当地文化完美融合。

综合来看，轻奢品牌要想在中国市场站稳脚跟，核心在于找准定位、构建独特价值认同。奢侈品的本质是圈层区隔，而轻奢在调性与溢价能力上天然难与一线高奢抗衡。因此，主动走亲民路线、卸下高冷滤镜，反而更容易建立稳定的核心受众群与归属感。

从历史经验来看，轻奢品牌的起伏并不罕见。以Coach为例，它曾两度陷入低谷，又两度完成转型。相比高奢，轻奢的抗风险能力确实较弱，但其优势也同样明确：反应更快、调整更主动，并在一次次波动中，重新找到自己的位置。